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茅臺(tái)一場(chǎng)新上線的購(gòu)酒活動(dòng)，背后反映出他們?yōu)榱藵M足消費(fèi)者需求而作出的思考與布局。

8月24日，茅臺(tái)1935在i茅臺(tái)上開啟了“桂香盈袖-喜相逢”專場(chǎng)活動(dòng)。在8月24日9：00至9月14日23：59期間，消費(fèi)者購(gòu)買375ml和500ml的茅臺(tái)1935（均為53度）時(shí)，將享受到更為優(yōu)惠的活動(dòng)價(jià)，同時(shí)購(gòu)買前述產(chǎn)品達(dá)到一定金額后，還能有機(jī)會(huì)（先到先得）獲贈(zèng)“窖藏星夢(mèng) 月引歸程”等月餅禮盒。據(jù)了解，這已經(jīng)是茅臺(tái)1935今年第五次以“喜”為核心的主題活動(dòng)。

上市三年多時(shí)間以來，茅臺(tái)1935從零成長(zhǎng)為百億大單品，主要得益于該產(chǎn)品以“喜”為核的精準(zhǔn)定位，以及茅臺(tái)不斷對(duì)消費(fèi)者需求的“把脈”、調(diào)整以及服務(wù)，在一次次回應(yīng)消費(fèi)者真切需求的過程中，茅臺(tái)1935不但持續(xù)鞏固其百億大單品的地位，同時(shí)為茅臺(tái)醬香系列酒夯實(shí)基本盤打下了重要基礎(chǔ)。

深耕“喜”文化，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感連接

茅臺(tái)1935成消費(fèi)者人生重要節(jié)點(diǎn)的“剛需”

據(jù)了解，“喜相逢”是茅臺(tái)1935一直定位與深耕的重要IP，在這情感內(nèi)核影響下，深耕“喜”文化的茅臺(tái)1935成為消費(fèi)者人生重要場(chǎng)合的“必需品”。

尤其最近這段宴席頻繁舉辦的期間，茅臺(tái)1935的受歡迎程度更是被進(jìn)一步推高。

“前段時(shí)間的‘升學(xué)宴’，我們發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)1935在這個(gè)場(chǎng)景里起量了。”廣州天河區(qū)有線下門店的經(jīng)銷商梁先生表示，之前，消費(fèi)者升學(xué)宴用酒基本集中在次高端或中端價(jià)格帶，但是最近升學(xué)宴規(guī)?？s小后，高端酒正小幅度地起量，其中茅臺(tái)1935備受消費(fèi)者歡迎，“一般他們都是一件（6瓶）一件地拿貨，雖然單次的量不大，但是頻率特別高，今年我這邊出的量甚至比一些傳統(tǒng)宴席用酒還要大”。

根據(jù)此前南都灣財(cái)社酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組“酒與宴”專題調(diào)研，今年升學(xué)宴從過去普遍的“大而全”“大排場(chǎng)”轉(zhuǎn)入到“小而美”，即宴席只邀請(qǐng)至親及好友，規(guī)模不超過4席。廣州、深圳、佛山等地的酒水經(jīng)銷商表示，雖然宴席桌數(shù)大幅減少，但是消費(fèi)者在用酒單價(jià)卻逐步走高，并用酒追求“質(zhì)價(jià)比”“好意頭”“大品牌”為主，在此情況下，以“喜”為核心文化及象征的茅臺(tái)1935，以其品牌力和質(zhì)價(jià)比，正在打開升學(xué)宴這一消費(fèi)場(chǎng)景。

除升學(xué)宴外，婚宴更是給了茅臺(tái)1935“大展拳腳”的空間。

根據(jù)粵東、粵西等地部分經(jīng)銷商反饋，婚宴成為茅臺(tái)1935出貨的一個(gè)重要出口， “由于茅臺(tái)1935本身寓意和品質(zhì)好，且最近政策好且活動(dòng)多（包括返現(xiàn)及送蜜月游等），酒在終端的動(dòng)銷和開瓶都非常不錯(cuò)”。

除經(jīng)銷商外，部分婚慶公司也反映，茅臺(tái)1935在婚宴場(chǎng)合的用量正大幅度提高。佛山一家婚慶公司負(fù)責(zé)人陳女士表示，去年開始，新人婚宴的采購(gòu)清單上開始新增茅臺(tái)1935，甚至部分替代一些婚慶常用酒，她表示，茅臺(tái)1935在單場(chǎng)婚宴的備貨量大約在6箱到10箱左右，“酒的包裝就很吉利，而且‘喜’文化與婚宴是環(huán)環(huán)相扣的”。

據(jù)了解，茅臺(tái)1935推出市場(chǎng)伊始就錨定“文化賦能”路徑，它以“喜”作為情感紐帶建立起與消費(fèi)者的連接，并巧妙融入他們?nèi)松兄匾獣r(shí)刻，以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感共鳴。在各種喜慶宴席里，茅臺(tái)1935被頻頻選擇，正是該產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者心智的重要體現(xiàn)。

“把脈”消費(fèi)者“價(jià)美物美”需求，主動(dòng)擴(kuò)大產(chǎn)品觸達(dá)率

調(diào)整期內(nèi)走出高端酒“逆周期”行情

除了深耕“喜”文化這一內(nèi)核，茅臺(tái)1935在市場(chǎng)上能打動(dòng)消費(fèi)者心智的，莫過于產(chǎn)品的高“質(zhì)價(jià)比”，這是該產(chǎn)品能在終端受動(dòng)銷持續(xù)提升的重要因素。

一直以來，茅臺(tái)1935定位是千元價(jià)格帶的高端產(chǎn)品，其填補(bǔ)了茅臺(tái)酒與醬香系列酒之間的“產(chǎn)品空隙”，這既為茅臺(tái)向消費(fèi)者提供全價(jià)格帶服務(wù)帶來了重要支撐，同時(shí)也讓消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上的高端及千元價(jià)格帶產(chǎn)品提供了一個(gè)新選擇。

不過，隨著白酒調(diào)整期持續(xù)深度發(fā)展，高端及千元價(jià)格帶白酒出現(xiàn)一定的動(dòng)銷困難狀況。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》認(rèn)為，次高端、中端以及大眾價(jià)格帶產(chǎn)品動(dòng)銷，顯著優(yōu)于高端及千元以上價(jià)格帶。這一狀況意味著過去單純依靠品牌力吸引消費(fèi)者的方式需要改變，酒企尤其是頭部企業(yè)，在推廣高端及以上白酒的過程中，更多需要去直面消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品情緒價(jià)值、品質(zhì)溯源和個(gè)性化服務(wù)等需求。

在這一系列市場(chǎng)變化中，茅臺(tái)精準(zhǔn)“把脈”到消費(fèi)者對(duì)高端酒“價(jià)美物美”的需求，因此除了滿足消費(fèi)者內(nèi)心需求外，還為他們提供了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠。例如本次“桂香盈袖-喜相逢”專場(chǎng)活動(dòng)，茅臺(tái)以不同規(guī)格的茅臺(tái)1935讓消費(fèi)者選擇，同時(shí)還給出了更為優(yōu)惠的價(jià)格，其中500ml 裝的茅臺(tái)1935活動(dòng)價(jià)為818元/瓶，375 ml 裝的產(chǎn)品則是638元/瓶，這一活動(dòng)價(jià)格不但比日常更富有競(jìng)爭(zhēng)力，更是茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察。

酒水行業(yè)分析師歐陽(yáng)千里表示，目前企業(yè)、行業(yè)、經(jīng)濟(jì)周期的調(diào)整，消費(fèi)觀念趨于理性，茅臺(tái)1935在茅臺(tái)自營(yíng)平臺(tái)i茅臺(tái)上在某個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)可享受活動(dòng)價(jià)818元/瓶（500ml）和638元/瓶（375ml），足見茅臺(tái)醬香系列酒公司的靈活性，是對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境的積極響應(yīng)，通過科學(xué)的市場(chǎng)策略維系品牌價(jià)值。

實(shí)際上，憑借優(yōu)異的“質(zhì)價(jià)比”和主動(dòng)洞察消費(fèi)者需求，茅臺(tái)1935從去年下半年開始就大受歡迎和好評(píng)，并走出了一波“逆周期”的增長(zhǎng)。在茅臺(tái)向消費(fèi)者主動(dòng)服務(wù)之下，近一年的時(shí)間，茅臺(tái)1935在全國(guó)多地的終端動(dòng)銷大幅提升，從企業(yè)年會(huì)、商務(wù)接待再到喜慶宴席等，該產(chǎn)品的需求度一直“居高不下”，產(chǎn)品市占率、開瓶率的持續(xù)走高。這一系列市場(chǎng)現(xiàn)象，讓茅臺(tái)1935成為各地經(jīng)銷商及客戶眼中“賣得最好的產(chǎn)品之一”。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，目前來看，茅臺(tái)1935的性價(jià)比進(jìn)一步凸顯，反映到市場(chǎng)則是開瓶率進(jìn)一步提高，從而像第三次行業(yè)調(diào)整期那般擴(kuò)容市場(chǎng)，等待行業(yè)回暖實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”。

針對(duì)市場(chǎng)變化作出系列變革

“一切為了消費(fèi)者”讓產(chǎn)品走得更遠(yuǎn)

不論是情感連接，還是擴(kuò)大產(chǎn)品觸達(dá)服務(wù)消費(fèi)者，茅臺(tái)1935能在三年半時(shí)間里，從“零”成長(zhǎng)為百億大單品，其背后是茅臺(tái)醬香酒公司“深耕市場(chǎng)、貼近消費(fèi)”這一核心目標(biāo)做出相應(yīng)布局。尤其是今年上半年，在白酒的調(diào)整期進(jìn)一步深化的大背景下，茅臺(tái)1935的布局同樣在正進(jìn)一步深化。

產(chǎn)品創(chuàng)新方面，為了滿足消費(fèi)者需求，茅臺(tái)1935推出了多款差異化新品，從i茅臺(tái)上線375ml茅臺(tái)1935到1.935L茅臺(tái)1935正式上市，再到推出茅臺(tái)1935封壇酒，茅臺(tái)1935進(jìn)一步打造出大單品群和拓寬使用場(chǎng)景，以應(yīng)對(duì)更細(xì)分、更聚焦的消費(fèi)需求。

質(zhì)量提升方面，今年7月，茅臺(tái)1935完成了上市以來第三次酒體升級(jí)，與過往不同的是，這次升級(jí)首次通過“行業(yè)共鑒”“關(guān)注消費(fèi)者需求”的創(chuàng)新方式，讓消費(fèi)者對(duì)酒體升級(jí)的意見傳達(dá)至酒企，讓市場(chǎng)為酒體升級(jí)指明方向，最終這次酒體升級(jí)實(shí)現(xiàn)了，茅臺(tái)、行業(yè)與市場(chǎng)三者“合力”共創(chuàng)，體現(xiàn)出茅臺(tái)正在貼合消費(fèi)者核心需求不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品。

又如在消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新方面，茅臺(tái)1935從政務(wù)禮品轉(zhuǎn)向婚宴、商務(wù)宴請(qǐng)等剛需場(chǎng)景，綁定“喜文化”提升開瓶率，同時(shí)瞄準(zhǔn)新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，讓茅臺(tái)1935鏈接更多消費(fèi)場(chǎng)景；而在渠道創(chuàng)新上，為了增加觸達(dá)率，茅臺(tái)醬香酒通過與美團(tuán)、淘寶和抖音等三大平臺(tái)核心運(yùn)營(yíng)運(yùn)營(yíng)商的招募和合作，使得茅臺(tái)1935等產(chǎn)品迅速完成了在即時(shí)零售和興趣電商領(lǐng)域的有效布局，成功切入高頻次、即時(shí)性的消費(fèi)場(chǎng)景，讓消費(fèi)者能更為便捷的購(gòu)買產(chǎn)品。

這一系列改變，是茅臺(tái)醬香酒公司基于對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的深刻洞察。在市場(chǎng)變化后高效落實(shí)策略的過程中，茅臺(tái)1935正不斷筑牢其“百億根基”，同時(shí)更為茅臺(tái)醬香酒在200億元規(guī)模之上“穩(wěn)步起跳”提供了基礎(chǔ)。

本質(zhì)而言，茅臺(tái)1935的表現(xiàn)，是茅臺(tái)“服務(wù)”理念的具象化體現(xiàn)，同時(shí)更是茅臺(tái)深刻了解市場(chǎng)，為穿越白酒周期而作出的深刻變革。在今年白酒持續(xù)深度調(diào)整之下，今年茅臺(tái)正圍繞產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者全面布局，既應(yīng)對(duì)了短期增速放緩的挑戰(zhàn)，同時(shí)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中構(gòu)建起獨(dú)特的品牌護(hù)城河。

來源 南都N視頻

編輯 湛澤梅

二審 賀詩(shī)涵

三審 李勛