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12月25日，備受關(guān)注的貴州茅臺(tái)酒2025年經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)在貴陽(yáng)召開(kāi)。

在白酒行業(yè)處于周期性調(diào)整下，行業(yè)龍頭茅臺(tái)，尤其是作為茅臺(tái)“基本盤(pán)”“壓艙石”的茅臺(tái)酒，如何頂住市場(chǎng)壓力和困難，穿越周期應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，成為外界關(guān)注的焦點(diǎn)。

此次會(huì)議上，茅臺(tái)深入分析當(dāng)前面臨的形勢(shì)，對(duì)下步市場(chǎng)工作作出安排，釋放出做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的強(qiáng)烈信號(hào)。

營(yíng)收、利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)

2024年，是茅臺(tái)乃至中國(guó)酒業(yè)發(fā)展史上較為不易的一年。

 經(jīng)銷商代表入場(chǎng)

面對(duì)外部壓力加大、內(nèi)部困難增多的復(fù)雜嚴(yán)峻形勢(shì)，前三季度，上市酒企呈現(xiàn)集體降速趨勢(shì)，白酒從高速發(fā)展后的“下行期”進(jìn)入消化積累問(wèn)題的“熵減”轉(zhuǎn)化階段。微觀層面，茅臺(tái)酒自身周期調(diào)整，集中于需求側(cè)的挑戰(zhàn)比以往調(diào)整期更為復(fù)雜。

此次茅臺(tái)酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，茅臺(tái)黨委副書(shū)記、總經(jīng)理王莉用四個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)茅臺(tái)酒2024年市場(chǎng)工作進(jìn)行了評(píng)價(jià)和概述，第一個(gè)關(guān)鍵詞便是“挑戰(zhàn)”。

不易之中，貴州茅臺(tái)依舊交出了優(yōu)異的成績(jī)單——

2024年前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入1231.23億元，同比增長(zhǎng)16.91%，為實(shí)現(xiàn)全年15％的增長(zhǎng)目標(biāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。作為核心大單品的茅臺(tái)酒，首次實(shí)現(xiàn)前三季度收入超千億的歷史性突破。

據(jù)會(huì)議透露，在高基數(shù)、大體量下，茅臺(tái)酒2024年預(yù)計(jì)將順利完成年初既定目標(biāo)，營(yíng)收、利潤(rùn)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，持續(xù)穩(wěn)住了茅臺(tái)“基本盤(pán)”，夯實(shí)“壓艙石”，取得“績(jī)優(yōu)”成果。

“績(jī)優(yōu)”源于團(tuán)結(jié)、實(shí)干，茅臺(tái)高層評(píng)價(jià)稱：“茅臺(tái)上下，圍繞‘建設(shè)好茅臺(tái)酒市場(chǎng)體系’的共同目標(biāo)，積極努力拼搏；廠商同心，渠道商始終與茅臺(tái)同心、同德、同行，有力確保了各項(xiàng)政策措施的高效落地?！?/span>

在產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)四端，茅臺(tái)廠商的“實(shí)干”有目共睹——

產(chǎn)品端，不斷豐富產(chǎn)品矩陣，提升品牌價(jià)值；

渠道端，形成“自營(yíng)”和“社會(huì)”兩大體系，圍繞“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國(guó)內(nèi)）、空間（國(guó)際）”五個(gè)量比關(guān)系調(diào)節(jié)產(chǎn)品投放，有效確保了茅臺(tái)酒市場(chǎng)穩(wěn)定；

品牌端，開(kāi)展“老友”“感恩”“傳承”等主題品鑒活動(dòng)超6600場(chǎng)、舉辦“茅友嘉年華”“韶華”等文化活動(dòng)60余場(chǎng)，廠商在鄉(xiāng)村振興、捐資助學(xué)、救災(zāi)搶險(xiǎn)等公益事業(yè)上累計(jì)捐款捐物超1.2億元，品牌曝光度、美譽(yù)度持續(xù)提升；

服務(wù)端，持續(xù)完善品牌形象店、文化體驗(yàn)館、專賣店（智慧門(mén)店）終端服務(wù)設(shè)施；依托i茅臺(tái)為消費(fèi)者提供配送服務(wù)，物流配送效率、客戶服務(wù)水平顯著提升。

穿越周期的信心

既把成績(jī)講夠，也把問(wèn)題說(shuō)透。

繼1988年、1993年、1998年、2008年、2013年之后，茅臺(tái)進(jìn)入新一輪調(diào)整周期。本輪調(diào)整周期面臨的挑戰(zhàn)，比此前更為復(fù)雜。2024年，經(jīng)濟(jì)周期疊加產(chǎn)業(yè)周期的特殊背景下，茅臺(tái)酒市場(chǎng)承壓。

在多次深入市場(chǎng)一線調(diào)研基礎(chǔ)上，茅臺(tái)管理層深刻認(rèn)識(shí)到“供需不適配”的根本性問(wèn)題，包括營(yíng)銷策略與客群變化不適配，產(chǎn)品投放與市場(chǎng)需求的不適配，服務(wù)水平與消費(fèi)者需求的不適配，渠道協(xié)同度與消費(fèi)者觸達(dá)不適配。

茅臺(tái)坦言，2025年，挑戰(zhàn)依然是 “主旋律”。

茅臺(tái)堅(jiān)信，有穿越周期的信心。

從歷史中可見(jiàn)茅臺(tái)的化危為機(jī)的底氣與實(shí)力。

張德芹與經(jīng)銷商交流

在與經(jīng)銷商交流時(shí)，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)張德芹通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)大屏展示了自己在1996年、1998年、2001年筆記本里的三張表，分別是他記錄的茅臺(tái)營(yíng)收及行業(yè)排名。

“從1996年的行業(yè)排名第17名，到1998年的行業(yè)排名第8名，再到2001年的行業(yè)排名第2名，茅臺(tái)逐步成長(zhǎng)為今天中國(guó)白酒頭部領(lǐng)軍企業(yè)、全球最大的酒類生產(chǎn)商和世界烈酒第一品牌，實(shí)現(xiàn)了跨越式發(fā)展?！睆埖虑郾硎?，茅臺(tái)取得今天的發(fā)展成就，離不開(kāi)歷屆黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人，以及貴州省委、省政府的百般關(guān)心、千般關(guān)注，離不開(kāi)老百姓、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)銷商等各方的支持和厚愛(ài)，是幾代茅臺(tái)人智慧、汗水和心血的凝結(jié)，并代表茅臺(tái)集團(tuán)向社會(huì)各界、消費(fèi)者、經(jīng)銷商及營(yíng)銷人員致以誠(chéng)摯感謝。

縱觀產(chǎn)業(yè)變遷，茅臺(tái)每次都成功穿越周期，市場(chǎng)生態(tài)更為良性健康且發(fā)展越來(lái)越好，其核心和根本，是茅臺(tái)酒卓越的品質(zhì)、一流的品牌。

茅臺(tái)的品牌自信和影響力，是穿越周期的超強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是“護(hù)身利刃”：社交、收藏等依然是茅臺(tái)酒的基本屬性；茅臺(tái)酒的需求依然旺盛，且會(huì)隨著宏觀經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型、國(guó)際化拓展持續(xù)擴(kuò)大。

王莉講話

大會(huì)上，茅臺(tái)強(qiáng)調(diào)要保持“茅臺(tái)酒于茅臺(tái)、于貴州、于行業(yè)已不僅僅是一瓶酒”的戰(zhàn)略定力，以及“一定能做好茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作”的信心，源于對(duì)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)有信心、對(duì)茅臺(tái)品牌有信心、對(duì)茅臺(tái)的營(yíng)銷體系有信心。

“茅臺(tái)酒經(jīng)銷商體系與茅臺(tái)風(fēng)雨同舟數(shù)十年，已結(jié)成堅(jiān)不可摧的利益、情感和命運(yùn)共同體，是茅臺(tái)抵御風(fēng)險(xiǎn)、穿越調(diào)整周期的重要法寶。”茅臺(tái)高層說(shuō)。

圍繞質(zhì)量、基礎(chǔ)、創(chuàng)新三個(gè)方面內(nèi)容，張德芹就進(jìn)一步做好茅臺(tái)酒2025年市場(chǎng)工作與經(jīng)銷商做了交流。

質(zhì)量方面，茅臺(tái)堅(jiān)守“質(zhì)量是生命之魂”，秉持傳統(tǒng)工藝，精耕細(xì)作，確保每一滴茅臺(tái)都品質(zhì)卓越。弘揚(yáng)工匠精神，將“質(zhì)量”核心貫穿于每一個(gè)環(huán)節(jié)，確保茅臺(tái)酒傳統(tǒng)工藝得以世代傳承。

會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)

基礎(chǔ)方面，茅臺(tái)銘記先輩智慧，堅(jiān)守責(zé)任使命，回饋大山父老鄉(xiāng)親。以“順天敬人，明理厚德”為核心價(jià)值觀的企業(yè)文化體系，構(gòu)筑形成全體茅臺(tái)人團(tuán)結(jié)奮進(jìn)的精神紐帶，筑牢發(fā)展基石，打造受人尊敬企業(yè)。希望經(jīng)銷商和茅友們弘揚(yáng)茅臺(tái)文化，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)主動(dòng)作為，適應(yīng)新常態(tài)，開(kāi)展數(shù)字化轉(zhuǎn)型，夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)，傳承發(fā)展茅臺(tái)事業(yè)。

創(chuàng)新方面，茅臺(tái)視創(chuàng)新為發(fā)展靈魂，創(chuàng)新是茅臺(tái)永恒的課題，通過(guò)創(chuàng)新認(rèn)知消費(fèi)者，滿足需求，贏得青睞。希望與經(jīng)銷商攜手，在產(chǎn)品、服務(wù)、數(shù)字化等方面創(chuàng)新，推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，深化從“朋飲”到“友飲”的轉(zhuǎn)變，培育打造“親飲”場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求。

為感謝與茅臺(tái)同心前行的經(jīng)銷商，激勵(lì)他們開(kāi)辟更加光明的茅臺(tái)營(yíng)銷事業(yè)前景，茅臺(tái)在會(huì)上向209個(gè)商家與單位以及46名個(gè)人頒發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)。

頒獎(jiǎng)儀式現(xiàn)場(chǎng)

其中，25家單位獲得“優(yōu)秀渠道商獎(jiǎng)”，50家單位獲得“先進(jìn)渠道商獎(jiǎng)”，10家單位獲得“優(yōu)秀43度渠道商獎(jiǎng)”，10家單位“優(yōu)秀經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)獎(jiǎng)”，5家單位獲得“優(yōu)秀傳承人工作部獎(jiǎng)”，5家單位獲得“茅臺(tái)文化踐行獎(jiǎng)”，10家單位獲得“知識(shí)產(chǎn)權(quán)護(hù)航獎(jiǎng)”，29家單位獲得“社會(huì)責(zé)任貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”，65家單位獲得“最美門(mén)店獎(jiǎng)”。另外，有5名個(gè)人獲得“風(fēng)雨同舟獎(jiǎng)”，31名個(gè)人獲得“服務(wù)之星”獎(jiǎng)，茅臺(tái)還向10位“茅友”頒發(fā)了“摯愛(ài)茅臺(tái)獎(jiǎng)”。

廠商同心，共拓市場(chǎng)新局面

2025年如何攻堅(jiān)克難，茅臺(tái)提出：核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

基于此，茅臺(tái)在此次大會(huì)上延續(xù)此前提出的“三個(gè)轉(zhuǎn)型”——客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，并就如何增強(qiáng)消費(fèi)者觸達(dá)做出更清晰的闡釋。

茅臺(tái)提出，核心是堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，持續(xù)做好“三個(gè)轉(zhuǎn)型”，即客群轉(zhuǎn)型、場(chǎng)景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型，以不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好根本性的“供需適配”問(wèn)題。

客群轉(zhuǎn)型，既聚焦“新商務(wù)”人群，推動(dòng)客群組成和結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，包括積極轉(zhuǎn)型升級(jí)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，以新能源、生物科技和數(shù)字科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，以及包含未來(lái)制造、未來(lái)信息、未來(lái)能源等行業(yè)的未來(lái)產(chǎn)業(yè)。

場(chǎng)景轉(zhuǎn)型，既在持續(xù)鞏固好傳統(tǒng)聚會(huì)的基礎(chǔ)上，圍繞“新商務(wù)”人群，打造符合所在行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)和人群偏好的宴飲場(chǎng)景；鼓勵(lì)、指導(dǎo)和支持具備優(yōu)勢(shì)資源的經(jīng)銷商、渠道商打造茅臺(tái)酒餐飲消費(fèi)場(chǎng)景，探索開(kāi)發(fā)酒、餐、茶搭配等新品飲消費(fèi)場(chǎng)景。

服務(wù)轉(zhuǎn)型，既推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，滿足消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化消費(fèi)需求；讓飲酒轉(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸钡纳缃换顒?dòng)，提供既能“悅自己”，也能“悅知己”的情緒價(jià)值。

此次會(huì)議，從產(chǎn)品、渠道、品牌、服務(wù)方面布局2025年茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作。

產(chǎn)品方面，2025年，茅臺(tái)將調(diào)整飛天53度500ml茅臺(tái)酒、珍品茅臺(tái)酒、飛天53度1000ml茅臺(tái)酒等產(chǎn)品投放量，進(jìn)一步強(qiáng)化普茅大單品作為橄欖型產(chǎn)品矩陣“金字塔”底座的地位；開(kāi)發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品、“走進(jìn)系列”產(chǎn)品等新品，進(jìn)一步滿足終端多元化需求；將于2025年1月5日正式發(fā)布新品乙巳蛇年生肖酒和笙樂(lè)飛天茅臺(tái)酒。

渠道端，茅臺(tái)管理層在大會(huì)上明確提出，2025年要構(gòu)建“相互協(xié)同、相互補(bǔ)位、互利共贏”的渠道生態(tài)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)者在哪里，我們的渠道就要到哪里?！弊誀I(yíng)體系，將加強(qiáng)統(tǒng)籌平衡協(xié)調(diào)作用，提升核心競(jìng)爭(zhēng)力；社會(huì)經(jīng)銷體系，將充分發(fā)揮觸達(dá)廣、觸達(dá)精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化有效的優(yōu)勢(shì)，提升協(xié)同力。

對(duì)于業(yè)內(nèi)和經(jīng)銷商關(guān)注的投放與渠道協(xié)同，茅會(huì)議透露，將統(tǒng)籌做好投放、資源和政策三個(gè)方面的協(xié)同，平衡好“時(shí)間、產(chǎn)品、渠道、區(qū)域（國(guó)內(nèi)）、空間（國(guó)際）”五個(gè)量比關(guān)系，將產(chǎn)品投放到有真實(shí)需求的市場(chǎng)區(qū)域和渠道。

張德芹特別提出，“營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要和經(jīng)銷商一道，共同做好消費(fèi)者服務(wù)。此外，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要精心、盡心服務(wù)好經(jīng)銷商，了解經(jīng)銷商在市場(chǎng)拓展、產(chǎn)品動(dòng)銷等各方面的困難和所需，及時(shí)做好服務(wù)保障?！?/span>

在品牌推廣方面，2025年，茅臺(tái)將進(jìn)一步加大茅臺(tái)的產(chǎn)品推廣、品牌宣傳力度，加大市場(chǎng)活動(dòng)投入費(fèi)用；開(kāi)展差異化市場(chǎng)活動(dòng)、增加茅臺(tái)文化體驗(yàn)館支持、持續(xù)開(kāi)展渠道商培訓(xùn)；按照產(chǎn)品推廣、文化宣傳、市場(chǎng)服務(wù)三大類，涵蓋新品發(fā)布與推廣、茅友嘉年華、“韶華”、書(shū)香茅臺(tái)讀書(shū)會(huì)等20個(gè)小項(xiàng)，持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力。

節(jié)目演繹

在服務(wù)方面，茅臺(tái)提出努力為消費(fèi)者提供更加優(yōu)質(zhì)的功能、體驗(yàn)和情緒“三重價(jià)值”。重點(diǎn)打造好終端平臺(tái)，包括品牌形象店、文化體驗(yàn)館、專賣店（智慧門(mén)店）、商超專柜四類，為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。針對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)，茅臺(tái)將不斷提升完善產(chǎn)品防偽溯源體系。

在風(fēng)雨兼程中攜手前行，于挑戰(zhàn)變局中開(kāi)創(chuàng)未來(lái)。廠商同心，茅臺(tái)值得期待。

貴州日?qǐng)?bào)天眼新聞?dòng)浾?周清

編輯 劉顯玉

二審 賀詩(shī)涵

三審 李勛